¿Qué es la activación de marca? En resumen, es la práctica de marketing que da vida a una marca, un producto o un patrocinio ante su público mediante una experiencia directa y real: un evento, una sesión de reparto de muestras, una pieza de contenido o una campaña protagonizada por un deportista, en lugar de limitarse a describir la marca en un anuncio o en una nota de prensa. Convierte un logotipo en una camiseta o un nombre en las vallas de un estadio en algo que los aficionados pueden ver, probar o comentar. Bien hecha, cambia lo que la gente siente por una marca, y no solo lo que sabe de ella.

Activación de marca, notoriedad de marca y publicidad

La activación de marca en marketing se sitúa junto a otros dos términos que a menudo se confunden: la notoriedad de marca y la publicidad. La publicidad informa a la gente de que una marca existe y de lo que representa, en televisión, en prensa, en redes sociales y en vallas publicitarias, normalmente en un solo sentido, de la marca al público. La notoriedad de marca es el resultado que busca la publicidad: que la gente reconozca un nombre y tenga alguna idea de lo que significa.

La activación es distinta. Pide al público que haga algo, no solo que vea algo: asistir a un evento, probar un producto, unirse a una conversación, ver una serie o seguir a un deportista durante una temporada. Aporta participación y recuerdo, y no únicamente alcance. Un patrocinio puede existir solo como un logotipo en una camiseta, lo que genera algo de notoriedad. La activación convierte ese mismo patrocinio en una experiencia que la gente recuerda y asocia a la marca mucho después de que haya pasado el momento.

Tipos de activación de marca

Los ejemplos de activación de marca se agrupan en unos pocos tipos generales, y la mayoría de las campañas combinan más de uno.

  • Experiencial y eventos: espacios pop-up, zonas para aficionados, fiestas de lanzamiento o experiencias en día de partido donde la gente conoce una marca en persona y esta puede demostrar un producto en lugar de limitarse a afirmar algo sobre él.
  • Reparto de muestras: poner un producto directamente en las manos de la gente, en un evento, en un espacio público o a través de un socio, para que hable por sí mismo.
  • Digital y redes sociales: retos, filtros, retransmisiones en directo, acceso entre bastidores y contenido interactivo pensado para las redes y no para la televisión, que extiende una activación física a quienes nunca estuvieron en la sala.
  • Series de contenido: una sucesión de vídeos, artículos o publicaciones construida en torno a un tema, una temporada o la historia de un deportista, y publicada a lo largo de semanas en lugar de en un único impulso, que genera familiaridad de una forma que una publicación aislada no puede.
  • Activación de patrocinios: todo lo que hace una marca con un titular de derechos, un equipo o un deportista más allá de colocar un logotipo, incluidas apariciones, contenido, hospitality, integración de producto y campañas construidas en torno a una temporada o un calendario de partidos.

Ninguno de estos tipos es mejor que otro por sí mismo. La combinación adecuada depende del objetivo, del presupuesto y, en el deporte, del deportista al que se asocia la marca.

Activación de patrocinios en el deporte

La activación de patrocinios en el deporte es donde buena parte de este planteamiento se pone a prueba en público. Un patrocinio de camiseta, un acuerdo de botas o los derechos de denominación de un estadio son solo el comienzo de la relación. La activación es todo lo que se construye encima: contenido con el deportista, apariciones, acceso para los aficionados, acciones de producto y campañas sincronizadas con partidos, torneos o los momentos clave de una temporada. Si eres deportista y todavía buscas ese primer acuerdo, empieza por nuestra guía sobre cómo conseguir patrocinadores.

La activación deportiva tiene una ventaja particular: los deportistas de élite ya cuentan con una audiencia, una historia y un nivel de confianza que una marca no puede fabricar por sí sola. Cuando una alianza se construye en torno a quién es de verdad el deportista (su disciplina, su origen, su forma de entrenar o competir), la activación se siente ganada, no comprada. Los aficionados notan la diferencia entre un deportista realmente alineado con una marca y uno al que simplemente se le paga por sostener un producto.

Por eso mismo el encaje importa más en el deporte que en casi cualquier otra categoría. La activación protagonizada por un deportista funciona cuando la marca, el deporte y la persona apuntan en la misma dirección. Le cuesta funcionar cuando una marca se asocia a un deportista únicamente por el alcance, sin una conexión real entre lo que representa el deportista y lo que la marca intenta decir. El público nota la brecha aunque la marca no la note.

Cómo planificar una activación de marca

Planificar una activación sigue una secuencia parecida, tanto si la marca es una recién llegada que quiere hacerse un hueco como si es un patrocinador consolidado.

  1. Fija el objetivo. Decide qué tiene que lograr la activación: presentar un producto a un nuevo público, afianzar la fidelidad de los clientes actuales o aprovechar al máximo un momento concreto, como un torneo o el arranque de una temporada.
  2. Comprueba el encaje. Mira si la marca, la plataforma (un evento, un canal, un deportista) y el público realmente van juntos. Una activación puede estar producida de forma impecable y aun así fracasar si el encaje no es el adecuado.
  3. Desarrolla el concepto. Convierte el objetivo en una idea en la que la gente quiera participar o que quiera ver, con un momento central claro en lugar de una lista dispersa de actividades.
  4. Planifica la producción y la ejecución. Define dónde y cuándo ocurre, quién participa, qué hay que grabar o fotografiar, cómo llega a quienes no están presentes y qué podría salir mal.
  5. Da continuidad. Una activación rara vez vive en un solo momento. El contenido, las apariciones y la conversación a su alrededor deben continuar el tiempo suficiente para generar familiaridad, en lugar de detenerse al día siguiente del evento.
  6. Revísala en términos cualitativos. Comprueba si el público se implicó como se pretendía, si el deportista o la plataforma resultaron auténticos para quienes miraban y si el mensaje de la marca llegó con claridad, en lugar de confiar en una sola cifra para contarlo todo.

Qué hace una agencia de activación de marca

Una agencia de activación de marca es el equipo que convierte un patrocinio o una idea de marketing en algo real, y abarca varias tareas que son más fáciles de llevar bajo un mismo techo que repartidas entre varios proveedores.

  • Entender la marca y al deportista o la plataforma lo bastante bien como para saber qué encajará de verdad.
  • Identificar, estructurar y cerrar las alianzas adecuadas, y no solo ejecutar las que ya existen.
  • Desarrollar el concepto y convertirlo en un plan viable, desde un evento puntual hasta una campaña de toda una temporada.
  • Producir el contenido, las apariciones y las experiencias que requiere el plan, con un nivel que deje en buen lugar a todos los implicados.
  • Gestionar la imagen y el estilo para que un deportista o una marca se vea como debe en cada contexto.
  • Seguir implicada una vez lanzada la activación, para que una buena idea no se desmorone durante la ejecución.

El valor de una agencia de activación de marca está en unir estos hilos en un único plan, en lugar de dejar que la marca coordine agencias que nunca acaban de hablar entre sí.

Errores habituales en la activación de marca

Unos pocos errores aparecen una y otra vez en el deporte.

  • Patrocinio solo de logotipo. Colocar una insignia en una camiseta o en las vallas de un estadio y quedarse ahí. Compra un poco de visibilidad y poco más, porque no le pide nada al público.
  • Mal encaje. Asociar una marca a un deportista, un equipo o un evento porque las cifras son buenas, sin preguntarse si el público creerá la conexión. El desajuste suele ser evidente para quienes miran, aunque no lo sea para la marca.
  • Falta de continuidad. Invertir mucho en un momento de lanzamiento y luego quedarse en silencio, en lugar de mantener el contenido, las apariciones y la conversación para que la activación siga presente y no se desvanezca en pocos días.

Todos se pueden evitar con una buena planificación y con un equipo que lo haya hecho tantas veces como para ver venir el error.

Cómo activa BigHeads las alianzas de los deportistas

BigHeads es una empresa de marketing deportivo y gestión de deportistas que construye marcas globales para deportistas de élite en Reino Unido y Europa, y la activación es donde ese trabajo se hace visible. El equipo identifica, estructura y cierra las alianzas comerciales y los acuerdos de embajador que asume un deportista, y después los activa al más alto nivel: del concepto a la entrega, para que cada acuerdo se vea y rinda como debe. La comunicación y los medios, la imagen y el estilo, y el contenido y las redes forman parte del mismo equipo que la ejecución de marketing, lo que mantiene la coherencia de una activación en lugar de repartirla entre proveedores distintos. El trabajo empieza por entender al deportista (sus objetivos, su carácter y su rumbo), y el equipo sigue implicado de cerca a medida que la carrera evoluciona, tomando decisiones con la visión de conjunto en mente. Evander Holyfield, cuatro veces campeón mundial de los pesos pesados, es uno de los deportistas cuyas alianzas BigHeads ha activado de esta manera.