¿Qué es el marketing deportivo? En términos sencillos, es la práctica de promocionar el deporte, o de usar el deporte para promocionar otra cosa, con el fin de generar interés, reputación y valor comercial en torno a clubes, eventos, marcas y deportistas. Utiliza las mismas herramientas que cualquier otra rama del marketing, desde las relaciones públicas y las alianzas hasta el contenido y las redes sociales, pero las aplica en un mundo marcado por los resultados, la rivalidad y la afición. Para un deportista, es el trabajo que convierte el rendimiento en la competición en un nombre reconocido y en una carrera que va más allá de la competición.
Qué es el marketing deportivo: las dos vertientes
No existe una definición única y rígida de marketing deportivo, pero la mayor parte de la actividad de este campo encaja en una de dos categorías. La primera es el marketing del deporte: el trabajo que hacen clubes, ligas, competiciones y eventos para venderse, llenando estadios, aumentando las audiencias de las retransmisiones, firmando patrocinadores y fidelizando a los aficionados. La segunda es el marketing a través del deporte, a veces descrito como marketing en el deporte: marcas que usan el patrocinio, la publicidad o las alianzas con deportistas y equipos como vía para llegar a una audiencia que sigue de cerca el deporte y confía en quienes compiten en él.
Ambas vertientes se apoyan en mecanismos parecidos: visibilidad, relato y asociación. Una liga que vende abonos de temporada y una marca de bebidas que patrocina un torneo están, en la práctica, aprovechando el tirón emocional del deporte para sus propios fines. Para un deportista, entender esta división importa, porque explica por qué dos tipos de organización muy distintos, desde los organismos rectores hasta las marcas de consumo, están dispuestos a pagar por una conexión con los deportistas.
Tipos de marketing deportivo: las áreas principales
En la práctica, el marketing deportivo abarca un puñado de disciplinas conectadas, y cada una contribuye al mismo objetivo: hacer que un club, un evento o un deportista sea más visible, genere más confianza y tenga más valor comercial. Entre los ejemplos habituales de marketing deportivo están estos tipos de actividad.
- Patrocinio y alianzas: acuerdos entre un titular de derechos o un deportista y una marca, que van desde contratos de equipación y material hasta la recomendación de productos y los acuerdos de embajador.
- Comunicación y medios: gestionar cómo se habla de un deportista o de una organización en la prensa y en los medios audiovisuales, desde entrevistas y reportajes de perfil hasta la gestión de noticias difíciles. Nuestra guía sobre qué hace un jefe de prensa profundiza en este trabajo.
- Contenido y redes sociales: fotografía, vídeo y material escrito publicados directamente para aficionados y seguidores, sin necesidad de un periodista de por medio.
- Marca personal e imagen del deportista: la identidad visual, el estilo y el personaje público que construye una persona, además de lo que consiga en la competición.
- Activación y eventos: el trabajo que da vida a una alianza o a una campaña, como apariciones, lanzamientos y experiencias para aficionados.
Estas áreas se solapan constantemente. Un único acuerdo de patrocinio, por ejemplo, suele necesitar comunicación para anunciarlo, contenido para mantenerlo vivo y una aparición o un evento para activarlo como es debido.
Marketing para deportistas: convertir a una persona en marca
El marketing para deportistas es la parte del marketing deportivo que trata más directamente de la persona, y no del equipo, la liga o el evento. Considera al deportista una marca por derecho propio, construida tanto con carácter, valores e historia como con títulos y resultados.
Esto importa porque los resultados por sí solos son temporales. El nivel baja, llegan las lesiones y las carreras terminan, a menudo antes de lo que nadie querría. Una imagen pública construida solo sobre el último resultado es frágil. Una construida sobre una personalidad clara, una forma coherente de presentarse y una historia que los aficionados puedan seguir suele resistir mejor, y puede llevar a un deportista al trabajo en medios, a los negocios o a la vida pública cuando deja de competir.
Un buen marketing para deportistas presta atención a cosas que un plan de entrenamiento nunca toca: cómo se desenvuelve el deportista en las entrevistas, qué defiende fuera de su deporte, hasta qué punto es coherente su identidad visual entre una sesión de fotos, una aparición en los medios audiovisuales y sus propios canales sociales, y qué marcas encajan de verdad con quién es, en lugar de quedarse con quien haga la oferta más alta.
Qué hace una agencia de marketing deportivo
Una agencia de marketing deportivo trabaja el lado comercial y reputacional de la carrera de un deportista: construye su perfil, consigue y gestiona alianzas, da forma a cómo se le ve en público y produce el contenido que mantiene enganchados a aficionados y marcas. Entonces, ¿qué hace una agencia de marketing deportivo en la práctica? Normalmente, una combinación de las áreas anteriores (comunicación, alianzas, contenido, imagen y activación), coordinadas para que se refuercen entre sí en lugar de tirar cada una por su lado.
Esto está cerca de la gestión de deportistas, pero es algo distinto: esta suele ocuparse de los contratos, la representación y la logística del día a día de una carrera deportiva. Las dos suelen trabajar juntas en torno al mismo deportista, pero responden a preguntas diferentes.
| Marketing deportivo | Gestión de deportistas | |
|---|---|---|
| Enfoque principal | Reputación, alianzas, visibilidad | Contratos, representación, logística |
| Trabajo habitual | Comunicación, contenido, patrocinio, marca personal | Negociaciones, traspasos, representación |
| Pregunta a la que responde | ¿Cómo se ve al deportista, y quién lo ve? | ¿Quién representa al deportista, y en qué condiciones? |
Muchos deportistas necesitan ambas cosas, a cargo de personas que se hablan entre sí y trabajan hacia la misma visión a largo plazo, y no cada una por su cuenta.
Cómo crear una estrategia de marketing deportivo para un deportista
Una estrategia de marketing deportivo no tiene por qué ser complicada, pero sí tiene que ser deliberada. Un enfoque viable suele seguir los mismos pasos generales.
- Objetivos y posicionamiento: decide qué significa el éxito más allá de los resultados en el campo y aquello por lo que el deportista quiere ser conocido.
- Audiencia: entiende quién sigue de verdad al deportista o al deporte, y a quién intentaría llegar un posible socio.
- Historia: identifica el relato honesto y continuo que hay detrás del deportista (su origen, su personalidad y su trayectoria), en lugar de un mensaje puntual.
- Canales: elige dónde se cuenta esa historia, desde la cobertura en medios hasta las plataformas sociales propias, y cómo se apoyan unos canales en otros.
- Socios: busca marcas y organizaciones cuyos valores y audiencia coincidan de verdad con los del deportista, y no simplemente a quien ofrezca la cifra más alta. Nuestra guía para conseguir patrocinadores explica cómo acercarse a ellos.
- Medición: valora el progreso en términos cualitativos además de numéricos, como el tono y la calidad de la cobertura, la solidez de las relaciones con los socios y si la imagen pública se corresponde de verdad con cómo quiere ser visto el deportista.
Ninguno de estos pasos es una tarea puntual. Hay que revisar la estrategia fijada al inicio de una temporada o de una alianza a medida que cambian los resultados, las circunstancias y las oportunidades.
Errores habituales en el marketing deportivo
Hay patrones que se repiten una y otra vez cuando el marketing de un deportista sale mal.
- Aceptar todos los acuerdos que se ofrecen, sin tener en cuenta el encaje, lo que diluye la imagen del deportista en lugar de construirla.
- Tratar la comunicación y el contenido como una ráfaga de actividad en torno a un gran evento y luego quedarse en silencio, en lugar de mantener una presencia constante.
- Dejar el marketing para el final de la carrera o para después de una lesión, cuando queda mucho menos margen para construir un perfil público desde cero.
- Dejar que la gestión y el marketing trabajen por separado, de modo que las decisiones comerciales y la imagen pública tiren en direcciones distintas.
- Ignorar las partes del trabajo que nunca aparecen en un vídeo de mejores momentos: cómo se desenvuelve el deportista en una entrevista, una sesión de fotos o un acto público.
La mayoría de estos errores se reducen a tratar el marketing como un añadido de última hora, en lugar de como parte de la construcción de una carrera.
Cómo trabaja BigHeads como agencia de marketing deportivo
BigHeads es una empresa de marketing deportivo y gestión de deportistas que construye marcas globales para deportistas de élite en Reino Unido y Europa. El trabajo empieza por entender a la persona (sus objetivos, su carácter y su rumbo) en lugar de aplicar una plantilla estándar, y el equipo sigue implicado de cerca a medida que la carrera evoluciona, tomando decisiones con la visión de conjunto en mente. Ese trabajo abarca comunicación y medios, ejecución de marketing, alianzas comerciales, imagen y estilo, y contenido y redes sociales, a cargo de directivos y especialistas con experiencia entre bastidores junto a deportistas, marcas y grandes eventos deportivos de talla mundial, incluido el reconocimiento «Top 30 Under 30 de Sports Illustrated». La trayectoria del equipo incluye el boxeo, el fútbol y los mercados deportivos internacionales, con deportistas como Evander Holyfield, cuatro veces campeón mundial de los pesos pesados, y Anatoliy Trubin, portero titular del SL Benfica y de la selección de Ucrania.
